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中国工程机械产业跨入品牌竞争时代

中国工程机械产业跨入品牌竞争时代

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导读: 2006年底，中国工程机械工业协会三届二次理事会暨第五届中国工程机械发展高层论坛在长沙隆重召开。本次大会行业企业高层云集，精英汇聚，以 和谐、创新、共进、发展 为本届大会主题。正如主办单位之一中联 ...

2006年底，中国工程机械工业协会三届二次理事会暨第五届中国工程机械发展高层论坛在长沙隆重召开。本次大会行业企业高层云集，精英汇聚，以“和谐、创新、共进、发展”为本届大会主题。正如主办单位之一中联重科詹纯新董事长在致辞中说：“这次大会将是中国工程机械行业大家庭认清发展形势、讨论发展方向、共商国际化发展战略的高层交流活动”。注意到，会上做主题发言的9家骨干企业的交流内容，在以创新为主要基调的同时大家都不约而同地指向了企业品牌。涉及品牌发言内容有：中联重科：《改善心智 赢取认同 打造卓越品牌》，柳工：《立足创新，打造工程机械世界级品牌》，福田雷沃国际重工：《创建中国工程机械国际化品牌》，山推：《同一品牌下的多品种协同发展》，山东华夏集团：《坚持品牌经营 保持企业快速发展》。其中詹纯新董事长发言指出，品牌已成为扭转国际市场对于“中国制造”质低价廉形象的关键筹码，品牌的价值不应滞留于“产品价值”低层次的营销层面，而应聚焦于企业的“价值创造。”，这一论点得到了与会者的高度认同，并在行业高层领导之间形成了较为普遍的共识。

以此次高层论坛为标志，再结合日前刚刚结束的中国建筑业协会机械管理与租赁分会在杭州召开的“第三届全国建筑施工机械设备租赁大会”推出的建筑机械租赁品牌50强的活动，可以说，我国工程机械产业已经逐渐显现出从低层次竞争转向换气机品牌竞争的端倪。

中国工程机械行业经过40多年的发展，已经成为我国机械制造产业中最活跃的行业之一，业已成为国际上的工程机械生产大国。近十几年来，在国际工程机械“巨头”纷纷抢滩中国市场，利用其品牌优势在工程机械的高端市场上赚得钵满盆满的情况下，国内同行却饱受产品同质化竞争，低水平的价格战之苦。可喜的是，国内的部分领先企业如徐工、中联、柳工、三一、山推等企业已经在打造强势品牌方面迈出了关键的步伐。

一个企业的核心竞争力，不但表现为有形的企业资产，还表现为企业的无形资产，而无形资产特别表现在品牌上，即品牌竞争力。

品牌竞争力，是指企业的品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的本质、技术、性能以及完善服务，并引起消费者的品牌联想进而促进其购买行为。品牌竞争力是某品牌较同类产品市场影响大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因。

品牌竞争是克服同质化竞争的有效手段。产品的品牌文化与消费者内心认同的文化和价值观一旦产生共鸣，就会显示出强大的力量，进而通过相应的销售渠道将会产生大量的财富。品牌文化既是企业借助于外在环境和条件获得的一种文化背景资源优势，也是企业形象的体现，是产品形象的基础。品牌所包含的文化是一种高品位的、富有个性的、具有强大号召力的价值认同观念。 本刊一直以来关注国内工程建设机械企业品牌进程，2006年第8期《世界级品牌建筑承包商横空出世》深入报道了中国铁路工程总公司跨入世界双500强的事件;2006年第9期报道了全国建筑机械设备租赁企业2006十强租赁品牌，在行业引起了极大反响。针对于目前行业各企业在打造品牌方面的探索，本刊特组织了本期专题，以期能够通过以下几家在品牌塑造方面颇有建树的企业为行业作以参考。

徐工 品牌整合凸显强大影响力

徐工集团诞生于1989年，以徐州工程机械厂、徐州重型机械厂、徐州装载机厂为核心组建而成。徐工标识三角形的三个边分别代表了徐工也就是原来三家企业的主导产品——压路机、汽车起重机和装载机。经过10多年的发展，今天的徐工已成为中国工程机械行业当之无愧的领导者。

徐工成立之初就注册了“徐工”商标及其英文缩写。在同行业中，徐工是第一个参加德国宝马(Bauma)展的中国工程机械企业。尽管徐工明确提出实施品牌战略，打造国际化的知名品牌始于几年之前，但可以说，徐工的品牌建设从徐工成立之初就已经开始。这种先天的品牌意识与徐工在中国工程机械领域所占据的重要地位密不可分，因为徐工三大产品中的汽车起重机和压路机在集团成立之前就是行业多年的领先者。

在品牌建设上，徐工集团组建后面临的第一个任务就是整合品牌。由于历史的原因，徐工的三大主导产品都有自己的品牌，而且各自都有较高的知名度。随着产品种类的增加，徐工必须在多品牌战略和单一品牌战略之间作出选择。

经过深入细致的市场调查与分析，徐工决策层最终选择了单一品牌战略。单一品牌更有利于集中资源投入，降低品牌培育的成本。

在品牌整合上，徐工采取了过渡性策略。从集团成立到2001年之前，徐工三大主导产品在保留原有品牌的同时，加上统一的“徐工”品牌标志。并在品牌宣传上重点推介徐工牌。“徐工、徐工，助您成功!”的广告词，在中央电视台等强势媒介上广为传播后让人耳熟能详。品牌统一以后，徐工又制定出符合国际标准的企业技术标准，使三大主导产品在技术性能和产品的质量稳定性、可靠性上都有了质的提高，徐工的产品上了一个新台阶，“徐工”品牌由此一炮打响。

由于集团的庞大以及所属企业的良莠不齐，徐工在品牌建设上也有过教训。其在“低成本”盲目扩张时，个别亏损低质企业进入徐工集团，产品也打上徐工的钻石商标，以次充优，严重损害了徐工的品牌形象。意识到这一问题后，徐工新的领导班子果断地将有损徐工形象的企业从集团剥离出去，保持了徐工品牌的纯洁与价值。

今日的徐工认为，品牌的灵魂在于持续不断地为客户创造价值，唯此，才能培育起顾客对品牌的忠诚度。企业要培育自主品牌，首先必须拥有强大的新技术和新产品开发能力，否则，品牌的价值难以得到体现。集团成立以来，紧跟国际工程机械产品发展最新潮流，面向国际工程机械市场，先后引进国外15家国际著名公司的25个系列工程机械产品关键技术，将高新技术与本企业结合，自主开发生产了一大批填补国内空白的产品，较好地满足了国内客户的需求。目前，徐工已形成系列起重机械、压实机械、铲运机械、筑路机械、混凝土机械、举高类消防设备以及回转支承、驱动桥、液压件、齿轮箱等工程机械主机和基础零部件产品，其中70%的产品具有国内领先水平，20%的产品具有国际当代先进水平。

中联重科 稳健扩张中的多品牌战略

2005年，中联重科在国内同行业内的利润排名第一位;全球工程机械制造商排名第三十三位;沪深上市公司综合绩效排名连续三年位居前列，列“湘股”第一位;品牌价值33.18亿元，列“中国500最具价值品牌”排行榜第193位。同时，中联重科进入了“中国企业500强”、“中国机械工业100强”、“全球工程机械制造商50强”，连续三年被评为“最具成长性”企业。

2003年以来，中联重科通过资本重组将湖南机床厂、湖南省浦沅集团有限公司、湖南建设集团有限公司、长沙中标实业有限公司、中兴后勤服务有限公司、中旺设备采购有限公司和英国保路捷有限公司等7个品牌尽数收归旗下。依托中联重科的资源优势，形成了以工程机械为核心“有限多元化”的发展思路之下的多品牌战略经营格局。多品牌战略格局是企业经营资源现实情况的战略选择，例如“中联”、“中标”、“保路捷”、“浦沅”、“湖机”五大品牌虽同属机械行业这一大领域，然而此五品牌又因市场的细分而处于不同的专业市场，符合多品牌战略的基本要求，以不同品牌应对不同专业市场的特定需求，形成同一企业内不同专业品牌来抢占不同细分市场。这与我们行业的很多成功国际品牌发展与布局思路相似，在湖南同类企业中是唯一一个走多品牌发展战略的企业。

中联重科的品牌定位、核心价电铸加工值的经过现场的生产测试基本要素集中体现在“专业”和“诚信”上。专业，意味着不断创新、进取、超越和领先，正是基于此点，中联重科的产品品质、新品开发、技术水平多年来一直在持续提升，并得到了用户的广泛认同。作为我国唯一一家以国家级建设机械科研院所“长沙建设机械研究院”为“母体”孵化出来的新型高科技上市公司，中联重科继承并延续着建机院近50年深厚的专业技术背景，自创立以来始终坚持以工程建设机械为主业的专业发展方向。同时，中联重科企业内部培育和拥有一批行业技术专业领域的权威技术专家，是我国多项行业专业技术标准的制定者。因此，“专业、权威、标准”已逐渐成为“中联重科”企业形象和“中联”品牌在行业内的突出特点。2003年并购进入中联重科的浦沅，是成立于1968年的传统国有企业，在汽车起重机械行业已有近40年专业发展历史，目前已经是国内在该行业技术、制造专业领域的一线品牌代名词，专业历史底蕴悠久。连续多年销售量稳居中国市场首位的“中标”，在环保环卫机械技术、制造专业领域同样有着不可替代的行业领军品牌地位。

因为专业，使得中联重科的技术代表了行业的规范与标准，不仅让企业的产品有了高品质的保障，技术也有了精益求精不断创新的源动力，也让用户和公众产生了对企业、产品、服务等的信赖，进而萌发出对品牌的忠诚与信赖。因为诚信，使用户和公众感受到了远远高于市场价格的产品、服务价值，实践品牌核心价值观，提升了企业品牌价值。

2004年，中联重科以完全符合健康、安全和专业技术水准的混凝土机械产品、路面机械产品与起重机械产品，获得CE认证，并叩开了整个欧洲市场的大门。在大型国际招标中ZOOMLION频频在与众多国际同行的激烈竞争中拔得头筹，以此为支点，撬动了原来被国际品牌严密封锁的其他海外市场。

ZOOMLION代表着中国装备制造行业的领先品牌，以实力、品质和服务，赢得了世界各地代理商和使用者的青睐，提升了品牌价值。

柳工 追求卓越品牌越跑越快

柳工是我国工程机械行业第一家上市公司。在中国工程机械行业品牌榜中，柳工的知名度、认知度、美誉度都稳居行业领先地位，同时被评为行业最具竞争力和影响力的一大品牌。

通过10多年以来的品牌建设，目前柳工已发展成为我国工程机械行业最知名的强势品牌。尽管如此，柳工清醒地意识到，要始终成为行业的领跑者，保持柳工的强势地位，就必须置身于全球市场思考问题，在全球范围内更大和更深层次上开放自己，进军并立足国际市场，打造自身的完整品牌，拥有一定的实力及核心竞争力，把品牌战略作为一个关键策略点。为了更纯粹地表现柳工的企业内涵，并在识别系统上与国际接轨，为品牌国际化的推广打好基础，2003年底，柳工启动了品牌建设的项目策划。2005年柳工专门成立了品牌办公室，斥巨资请国际著名专业公司设计企业新标识，开始大张旗鼓地“换标”。对于柳工而言，更换企业标识所代表的已经不仅仅是企业的市场行为或品牌行为，更多的则是一种战略行为，品牌重整、国际化发展，成为柳工更换标识的两大动因。柳工的品牌新标识，确定了“世界柳工，源自中国”的新液压万能实验机达不到负载缘由是甚么呢?定位，其品牌建设也伴随着“建设开放的、国际化的柳工”战略目标同步推进。

柳工的品牌之路可以追溯到1994年，早在当年就已启用“柳工”这个牌子在各地建立办事处，并开始寻找经销商，逐步走经销之路，同时在媒体上投放广告。通过这些做法使得柳工的品牌影响迅速扩大，这些可以说是柳工初期朦胧的品牌意识。到了2000年，国内装载机行业价格战全面爆发，在价格战的初期，柳工产品成本高却总是受到用户的挑剔，技术含量高的优势也得不到充分发挥，处境相当被动。由拉力机工作原理示意图于之前尝到了品牌建设带来的甜头以及受国际著名品牌的影响，因此柳工在加大改革力度、加强管理、降低成本的同时，开始了有意识、有计划、有步骤的品牌建设。首先规范标识，任何地方都用统一的标识，不同场合标识只是按比例大小而变，其文字、字母、图型一律不变，统一标识对于柳工的品牌建设起了巨大的作用。其次狠抓产品品质及产品创新，产品质量及技术创新一直是柳工品牌的基础，因此柳工投入大量资金聘请专家学者开展技术创新工作，并成立ABC(故障纠正)委员领养会，持续不断地进行产品质量改进，同时将“用户满意”作为衡量质量的标准，将“质量取胜”作为柳工长期的战略指导思想。另外在企业全面推进信息化建设、推出代表柳工形象的配件。2003年在北戴河向外界发布柳工服务品牌标识，并提出“全心全意为用户服务”的服务理念。一系列举措使得柳工连续八年荣获“全国用户三满意”称号，极大地提升了柳工的品牌形象，也从一定程度上培养了用户对于柳工品牌的忠诚度。除此之外，与上游企业(配套商)及下游企业(代理商)结成战略伙伴同盟关系。从2000年开始，柳工在其品牌价值的提升方面狠下功夫，同时也尝到了越来越多的甜头。

山推 打造品牌，成就一流企业

从入选中国500家最具价值品牌，到获得中国驰名商标称号，山推工程机械股份有限公司在国内及东南亚、中亚、非洲等已经具备了一定的品牌知名度。

多年以来，山推工程机械股份有限公司通过各种渠道不断提高产品质量，努力打造金质品牌产品。“山推”商标被国家商标局在保护注册商标专用权行动中认定为中国驰名商标，这是我国商标认定办法与国际接轨后，工程机械行业首家通过认定的商标。“山推”作为我国推土机行业的排头兵企业，生产的“山推牌”系列产品连续15年被评为“用户满意产品”。

品牌产品必须要有过硬的产品质量，而一流的生产设备又是产品质量保证的基础。近年来，“山推”不断加大设备投资力度，先后投资上千万余元，引进了德国CLOOS、瑞典ABB焊接机器人、德国IPSON多功能渗碳淬火炉、真空回火炉等现代化设备。除此之外，在下料设备上引进了等离子切割机、激光切割机、德国ESAB数控切割机;在冷加工工序上引进了多台立式、卧式数控加工机床和加工中心设备;在装配工序上采用国内最先进的间歇式链拖动流水装配线。

2002～2005年，“山推”先后历经了“理顺营销年”、“降低成本年”、“质量改善年”和“品牌建设年”，一步一个台阶，打造品牌企业。企业管理围绕“QCD”不断完善和提高，同日本小松制作所的质量管理接轨，扩大国际配套能力。实施信息化全面提升管理水平。建立了以Pro/E为主的、具有国际先进水平的公司级三维设计平台，整合公司现有的设计、制造、经营、管理等生产要素，优化业务流程，对资源重新进行合理配置，运用现代化的管理方法和手段，提升了公司基础管理水平。公司还充分发挥人力资源优势，优化人力资源配置结构，减少管理人员和辅助生产岗位，薪酬量与产量、销量、经济效益紧密挂钩，突出工人的技能培训和管理人员的素质培训，并开具体性能特点以下：展了技师和高级工的评聘工作。

受国家宏观调控政策的影响，2004年以来国内工程机械市场趋于回落，但山推国外市场却实现出口创汇3160万美元。国内、国际市场有机结合，使公司在发展过程中始终处于平稳状态。在困难的市场形势面前，“山推”品牌凸显出极强的竞争优势和抗跌性。产品国内市场占有率达到了36%，在整个工程机械市场出现销售下滑的情况下，“山推”产品的国内市场占有率依然上升了三个百分点。

诚然，在我们所列举的以上企业中，都存在着不同程度的国企背景，国有企业文化底蕴深厚，在品牌建设多年耕耘的情况下，时至今日大放异彩。同样，我国工程机械行业异军突起的民营企业三一重工，其品牌建设也取得了巨大成功。2006年被评为中国驰名商标。2005年，三一抓住我国股权分置改革的契机，借助这一过程，将这一中国经济发展的重大历史机遇转化为企业品牌宣传的良机，并进而将企业的公关行为上升为全民族对经济前途的发展思考，成功树立了“国家之责大于企业之利”这一充满感、当仁不让的企业品牌形象，强化了三一重工在民众中的良好形象。同时，在经历了新一轮宏观调控情况下，通过经营战略的调整，企业取得了良好的经营业绩，2005年实现销售收入58亿元。因此在中国品牌研究院发布的《2006中外品牌美誉度调查报告》中，三一集团以16个百分点的涨幅位列品牌美誉度涨幅百强榜49位。在世界品牌实验室发布的中国最具价值品牌500强中位列第283位。

探究中国企业的品牌成长之道，这是一个深刻课题，甚至可以说是一门专门的学问。在本文的组织撰写期间，我们还专程采访了目前正在着手国家自然科学基金市场营销领域的重点项目——“中国本土品牌成长与创新研究”的清华大学教授赵平博士，其现任经管学院市场营销系主任，建立了中国第一个中国顾客满意度调查大型数据库，得到了学术界和企业界的普遍认可，并被广泛使用，是本土顾客满意度的代表。曾于1982年于吉林大学工程机械专业获学士学位，可以说与工程机械行业颇有渊源。赵平教授指出品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别，是客户对于不同企业营销活动的差异性反映。优秀品牌必须具备两个基本条件：一是品牌必须知名，二是消费者对这个知名品牌有好感;创建品牌知名度主要从形象宣传与销售规模方面着手。创建品牌必须分析企业产品以及企业本身与竞争对手的差异，尤其是在与国际著名品牌同场竞技时更应注意差异化，因为任何一家企业的产品并不是在所有方面都能超越对手，必须找到创建品牌的切入点。中国企业要想成为世界知名品牌，首要前提要成为国内的强势品牌后才能考虑品牌的国际化。另外要改变对于国际对于中国产品的误解，因为提到中国制造产品就意味着低价，这些给国内企业的品牌建设带来了一定的困难。其次一定要保证技术领先，不走低价竞争的道路，低价作不出优秀品牌，建立品牌没有捷径。

论及品牌，不得不提及国际工程机械巨头卡特彼勒。卡特彼勒公司近年来在全球大规模地实施兼并，但被兼并企业的产品又不会马上打上卡特彼勒的标识，比如原意大利比泰利公司被兼并后，卡特彼勒公司对其做了近5年的技术提升和质量改进，才于去年用卡特彼勒的标识完全替代比泰利标识。同样国内不知要等几年才能看到山工的标识被替换成卡特彼勒标识。

目前多家机构都在进行企业无形资产评估，而无形资产中最有价值的部分就是品牌。这些机构中最有影响的应当是世界品牌实验室做的排名。尽管这些排名和评估不尽客观、科学，但有一点是可以肯定的，就是品牌是有价的，优秀的品牌价值极高。

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